Thought Leader Ads : le format LinkedIn le plus rentable

LinkedIn n’est plus ce qu’il était. Ni en organique, ni en payant.

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Côté organique, les chiffres sont sans appel. En un an, la portée des publications issues des pages entreprises a chuté de 200 % selon l’analyse du Super Daily. 

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La raison ? L’algorithme privilégie désormais les profils personnels. Résultat : même avec une base d’abonnés solide, vos posts de page entreprise ne touchent plus personne. Vous publiez, mais vous prêchez dans le vide.

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Côté publicité, le constat est tout aussi brutal. LinkedIn est la plateforme la plus chère de tous les réseaux sociaux en moyenne, avec des CPC dépassant souvent 8 € et des CPM à deux chiffres. Et malgré ces investissements, le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) n’est pas toujours au rendez-vous. Trop peu de conversions. Trop de publicités perçues comme du contenu “poussé” sans valeur. Une audience pro, oui, mais sollicitée jusqu’à la saturation.

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Pourtant, un format sort du lot. Sans faire de bruit. Mais avec des résultats détonants.

Ce format, ce sont les Thought Leader Ads LinkedIn (TLA pour les intimes). Un format encore largement sous-coté, peu compris, rarement maîtrisé… mais qui peut faire exploser vos taux d'engagement tout en divisant vos coûts publicitaires par dix. Littéralement.

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J’ai testé, analysé, comparé une vingtaine de campagnes Thought Leaders Ads. Et ce que j’ai découvert, c’est qu’on tenait là un levier redoutablement efficace pour toute entreprise en B2B, même avec peu de moyens. Le tout en misant sur ce qui fonctionne encore aujourd’hui : l’humain.

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Si vous cherchez à sortir du lot, ce format est pour vous.

Vous en avez marre des publicités LinkedIn Ads au CTR anémique ? Vous cherchez à faire de la publicité sur LinkedIn qui ne ressemble pas à de la pub ? Vous n’avez ni 20 000 € de budget média, ni une armée de créas à disposition ? Alors ce format publicitaire LinkedIn peut devenir votre meilleur allié.

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Dans ce guide, vous trouverez :

• Une réponse claire à la question : C’est quoi les Thought Leader Ads ?
  
• Une démonstration de leur performance réelle avec des résultats concrets
  
• Un mode d’emploi précis pour comprendre comment fonctionnent les Thought Leader Ads
  
• Des conseils pour activer vos premières campagnes, même sans ressources
  
• Des erreurs à éviter, basées sur mon propre retour d’expérience

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Bienvenue dans le guide sur les TLA LinkedIn que j’aurais aimé lire avant de lancer mes campagnes.

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C’est quoi au juste, le format Thought Leader Ad ?

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Commençons par le commencement : c’est quoi les Thought Leader Ads ?

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Il s’agit d’un format publicitaire LinkedIn lancé officiellement en 2023, encore peu connu, mais d’une efficacité redoutable. À la différence des posts sponsorisés classiques publiés par une page entreprise, les TLA vous permettent de sponsoriser un post personnel, publié depuis le profil d’un salarié… ou, depuis le printemps 2024, celui d’un client ou d’un influenceur externe à votre entreprise. Une seule condition : que la personne approuve la demande de promotion.

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Ce sont donc de véritables publicités de leaders d’opinion, au sens littéral. Et c’est précisément ce qui fait leur force : un message perçu comme authentique, incarné, humain, mais amplifié grâce à la puissance média de la plateforme.

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Les règles à connaître avant de se lancer

Avant d’envisager votre première campagne publicitaire LinkedIn avec ce format, voici les règles à intégrer :

• Objectifs disponibles : uniquement notoriété ou engagement
  

• Formats autorisés : texte seul, image unique, vidéo native ou événement
  
• Formats exclus : carrousel, galerie, repost, ou post contenant un lien masqué
  
• Le post doit avoir été publié il y a moins de 12 mois
  
• Vous pouvez sponsoriser le post d’un employé, client ou partenaire externe (à condition d’avoir son approbation)

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Qu’il s’agisse d’un collègue, d’un client ou d’un influenceur, vous devez être en relation de 1er ou 2ème niveau avec ce membre. Pensez donc à vérifier ce critère ou tout simplement à lui faire une demande de contact.

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Pour en savoir plus, consultez le guide officiel sur les Thought Leader Ads LinkedIn

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Ce que ce format change par rapport au Sponsored Content classique

Contrairement au Sponsored Content, qui diffuse un message de marque via une page entreprise, le format TLA met en avant un point de vue personnel. Ce changement de posture modifie radicalement la réception du message.

Le ton est plus personnel, et souvent narratif et engageant

• ‍Le post s’intègre naturellement dans le feed LinkedIn, avec une simple mention en dessous de la photo de profil : “Promu(e) par [nom de l’entreprise]”.

• Le contenu ne ressemble pas à une publicité : il capte l’attention sans provoquer le rejet
  
• L’algorithme le favorise : ce type de publication génère souvent plus d’interactions qualifiées
  
• Vos publicités LinkedIn Ads sont perçues comme de vraies conversations, pas comme un push commercial masqué.

Résultat : vous touchez vos cibles dans un contexte pro, sans casser la dynamique du scroll, avec un contenu à forte valeur perçue.

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Pourquoi ce format reste sous-utilisé

Malgré ses performances, le format Thought Leader Ads est encore largement sous-exploité. Trois raisons principales à cela :

• Il est peu documenté, donc peu connu
  
• Il nécessite une collaboration entre équipes : marketing, RH, communication interne…
  
• Il suppose que votre entreprise dispose de profils visibles, engagés, déjà actifs en organique

Ces freins ne sont pas insurmontables. J’y reviendrai plus loin dans l’article, en détaillant les blocages organisationnels et le manque de culture de l’advocacy… et surtout, comment les dépasser.

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Un format (encore) sous-exploité… pour des résultats hors normes

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Les performances moyennes des Thought Leader Ads en France

Les données officielles parlent d’elles-mêmes : les Thought Leader Ads LinkedIn affichent des résultats bien supérieurs aux formats publicitaires traditionnels.

Selon LinkedIn, le format enregistre en moyenne 2,3 fois plus de clics et d’engagements que n’importe quel autre format publicitaire LinkedIn.

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Dans le secteur tech :

• –62 % de CPC
  
• –23 % de coût par lead
  
• +252 % de taux de clics
  
• +48 % de taux de complétion sur les formulaires de Lead Gen

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Ces chiffres illustrent la puissance de ce format publicitaire hybride, qui combine contenu authentique et amplification média.

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Les chiffres parlent d’eux-mêmes (et les miens vont encore plus loin)

De mon côté, j’ai comparé 6 campagnes Thought Leader Ads à 60 autres campagnes LinkedIn que j’ai menées, toutes avec des objectifs similaires : notoriété et engagement.

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Voici mes résultats globaux et quelques exemples :

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Côté budget ?

Avec seulement 143 €, j’ai généré 148 conversions trackées par l’Insight Tag. Ce genre de résultat, je ne l’ai jamais observé avec d’autres formats LinkedIn Ads.

Autrement dit : mes campagnes dépassent même les benchmarks LinkedIn France pour les TLA, qui sont déjà 2,3 fois plus performantes en moyenne que les autres formats.

Il ne s’agit pas d’un cas isolé, mais d’une tendance claire que j’ai pu reproduire. Et ça pourrait être le cas aussi pour vos campagnes ! 

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Les KPIs à considérer pour évaluer la performance de sa campagne

Pour juger de l’efficacité d’une campagne Thought Leader Ads, tout dépend de l’objectif que vous avez défini en amont. Car non, on n’évalue pas une campagne de notoriété comme une campagne d’engagement.

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Si vous êtes sur un objectif de notoriété (haut de funnel), votre priorité est de travailler la perception de votre marque. L’enjeu est de rester en tête, de créer de la mémorisation, de bâtir une relation de confiance avec vos prospects.

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Si vous avez opté pour l’engagement (milieu de funnel), vous cherchez à générer du trafic qualifié, à faire interagir vos cibles avec vos contenus, voire à amorcer des leads chauds.

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Utilisez la matrice ci-dessous comme un repère clair pour choisir les bons indicateurs. Elle vous aidera à évaluer le succès de vos campagnes en fonction de leur position dans le tunnel d’acquisition.

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Le piège à éviter ?

Suivre tous les KPIs sans distinction. Un bon pilotage, c’est savoir quoi regarder, au bon moment, selon ce qu’on cherche à obtenir.

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Un format idéal pour les petites structures

Ce qui rend ce format si intéressant, c’est qu’il fonctionne même sans grosse équipe marketing ni budget média faramineux.

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Pas besoin d’un graphiste. Ni de vidéos “premium”. Une photo prise au téléphone et un post bien pensé publié par un salarié ou un client engagé, et vous cochez toutes les cases.

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Avec moins de 200 €, vous pouvez lancer une campagne publicitaire LinkedIn performante, sans ressembler à une publicité LinkedIn Ads classique. 

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Et surtout, sans dépendre d’un long cycle de production ou de validation.

Bref, une opportunité à saisir pour toutes les entreprises B2B qui veulent tester, apprendre et scaler.

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Pourquoi ça marche : l’alchimie entre performance média et preuve sociale

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Les Thought Leader Ads LinkedIn ne doivent pas leur efficacité au hasard. Si ce format surperforme, c’est parce qu’il coche toutes les cases d’un contenu B2B efficace en 2025. C’est un mix rare entre contenu organique crédible et sponsoring ultra-ciblé. Un pied dans la preuve sociale. Un pied dans la performance média.

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Crédibilité + authenticité = engagement immédiat

Un post sponsorisé depuis une page entreprise aura toujours ce parfum de publicité. Même bien rédigé, il reste un message “descendant”. À l’inverse, un post incarné par une personne réelle, collaborateur, client, leader d’opinion, est perçu comme plus sincère, plus légitime, plus conversationnel. Il déclenche des réactions, pas juste des impressions.

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Un bon TLA, c’est une voix humaine, avec un point de vue, du vécu, un contexte. C’est cette couche d’authenticité qui pousse à cliquer, commenter, partager.

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Un format “non pub” apprécié des utilisateurs

Les publicités LinkedIn Ads sont facilement identifiables dans le feed. C’est normal, c’est leur rôle. Le problème, c’est que les membres en sont saturés et passent leur chemin. Les prospects (et l'algorithme LinkedIn !) recherchent des contenus natifs, engageants, publiés par des individus.

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Et c’est là que les Thought Leader Ads prennent l’ascendant.
Même sponsorisé, le post garde son apparence organique. Il se fond naturellement dans le fil d’actualité. Il ressemble davantage à une discussion qu’à une annonce.

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Résultat : plus de reach, plus de clics, moins de rejet.

L’humain au centre = moins de friction

Dans un environnement saturé de messages corporate et de formats standardisés, voir un post signé d’un vrai profil, avec un vrai ton, devient un signal de confiance. Le format valorise les émotions, le storytelling, les retours terrain. Il n’impose pas. Il expose.

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Et ça change tout chez l'utilisateur. On ne clique pas sur un CTA. On s’intéresse à une histoire.

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Une pression concurrentielle plus faible

Autre atout non négligeable : le format est encore peu utilisé. Moins de saturation.

Moins de redondance. Moins de lassitude.

En clair, vos publications sponsorisées LinkedIn ne ressemblent pas à toutes les autres.

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Et tant que le marché n’a pas rattrapé son retard, c’est une opportunité à exploiter.

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Un levier aussi puissant pour la marque que pour ses collaborateurs

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Les Thought Leader Ads ne se contentent pas d’afficher d’excellents KPIs. Elles activent une logique gagnant-gagnant entre entreprise et collaborateur. Une alchimie qui repose sur une conviction forte : les gens ne font pas confiance aux logos, mais aux visages qui les incarnent.

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Côté entreprise : notoriété, engagement, confiance

Avec ce format, vous ne poussez plus un message marketing générique. Vous donnez la parole à vos experts, vos recruteurs, votre Top Management… Et ça change tout.

• Crédibilité : le message n’est plus un simple discours institutionnel. C’est un point de vue humain, incarné, contextualisé.
  
• Confiance : 78% des consommateurs sont plus sensibles aux messages de marque lorsqu’ils sont partagés par les collaborateurs. (Gitnux Employee Advocacy Report).
  
• Portée : l’algorithme LinkedIn amplifie ce type de contenu, et les taux d’engagement explosent mécaniquement.

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Des cas clients, issus du pitch deck LinkedIn, viennent confirmer cette mécanique.

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Chez Cognism, l’équipe marketing a structuré une stratégie basée sur les posts authentiques de leurs employés.

Résultats :

• ×7 sur le taux de clics
  
• CPC 40 fois inférieur aux formats classiques

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Chez EY Canada, le sponsoring des posts de dirigeants sur des sujets à impact (diversité, égalité, développement durable) a permis :

• 3,5 fois plus d’engagement
• ×6 d'efficacité en coût par résultat

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Ces deux exemples montrent bien ce qu’on observe sur le terrain : les marques qui font parler leurs collaborateurs performent mieux que celles qui se contentent de parler d’elles-mêmes.

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Et c’est cohérent avec les études : selon Gitnux, le contenu publié par les collaborateurs génère en moyenne 8 fois plus d’engagement que celui partagé par la marque. 

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Et comme le souligne très justement Xavier Degraux : “Les employés sont devenus les influenceurs les plus puissants de l’entreprise.”

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Côté salarié : visibilité, personal branding, valorisation

Ce qui est souvent sous-estimé, c’est à quel point une TLA peut être un accélérateur de visibilité personnelle.

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Chaque campagne sponsorisée amène :

• plus d’impressions
  
• plus de vues de profil
  
• plus de connexions qualifiées
  
• plus d’opportunités (pro, RH, business)

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Ce format donne aux collaborateurs un levier de rayonnement unique à condition de les accompagner intelligemment.

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En parallèle d’un programme d’employee advocacy que j’étais en train de structurer, j’ai mené une série de tests avec 5 collaborateurs volontaires, dont le CEO.

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Ensemble, nous avons :

1. travaillé leurs posts organiques, pour affiner la posture, le ton, la valeur ajoutée
2. puis sélectionné ceux qui avaient bien performé pour les booster en Thought Leader Ads

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Et les résultats ont été immédiats.

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En moyenne :

• +158 % d’impressions par rapport à leurs autres posts organiques
  
• +14,5 % de clics sur leurs publications sponsorisées
  
• 307 clics vers leur profil
  
• 79 recherches de leur nom dans les jours suivants

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Mais au-delà des chiffres, ce sont surtout les retours humains qui comptent :

• des messages spontanés de clients les félicitant
  
• des prises de contact de candidats intéressés par leur rôle ou l’entreprise
  
• des sollicitations sur nos offres d’emploi ou demandes de rendez-vous

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Bref, ils ne faisaient plus que représenter la marque. Ils l’incarnaient.

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Cette exposition renforce leur personal branding, tout en servant la stratégie de visibilité de l’entreprise. C’est exactement ce qu’on cherche à créer à travers une politique d’employee advocacy bien menée : un alignement entre intérêt personnel et valeur collective.

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Comment activer une campagne Thought Leader Ad, concrètement ?

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Lancer une campagne publicitaire LinkedIn via le format Thought Leader Ads n’a rien de sorcier techniquement. Mais ce format demande plus de coordination, de rigueur et de finesse qu’un simple boost de publication. Et c’est précisément ce qui en fait un levier aussi puissant que sous-exploité.

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Étapes clés d’activation

Voici le processus que j’ai mis en place lors de mes campagnes :

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1. Identifier le bon collaborateur, client ou influenceur

L’onglet “Mon entreprise” de votre page LinkedIn est un excellent point de départ. Il met en lumière les posts récents de vos collaborateurs et leurs performances. Repérez ceux qui captent l’attention naturellement.

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2. Configurer la campagne dans Campaign Manager

• Objectif : notoriété ou engagement
  
• Format : texte, image unique, événement ou vidéo native
  
• Ciblage : classique via Campaign Manager

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3. Sélectionner un post publié via “Parcourir le contenu”

4. Onglet “Membres”, rechercher le nom du membre

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5. Cliquer sur “Demander l’approbation”

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⚠️ Vous pouvez aussi générer un lien d’approbation direct à envoyer par mail ou message, bien utile pour accélérer la validation.

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6. Obtenir l’accord du profil Linkedin

L’activation est soumise à un opt-in explicite de la personne concernée.

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7. Lancer la campagne

Une fois le post validé, la diffusion peut démarrer.

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‍Avant de vous lancer tête baissée, pensez à éviter les pièges classiques. J’ai compilé 12 erreurs que j’ai moi-même faites dans mes débuts sur la plateforme :

^{Lire l'article}

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Ce que cela implique côté organisation

Derrière une campagne Thought Leader Ads efficace, il y a de la préparation stratégique. Beaucoup plus qu’on ne l’imagine.

Et cela commence bien avant la sélection d’un post.

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Dans mon cas, j’ai d’abord initié un travail avec le top management pour réfléchir à une question simple, mais structurante :

Qui aimerions-nous voir incarner l’entreprise publiquement ?

Cette discussion a permis de faire émerger plusieurs critères : la posture, la légitimité, la capacité à s’exprimer librement, la pertinence des sujets à porter. Cela m’a permis d’orienter la recherche de profils et d’éviter les erreurs de “casting par défaut”.

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Ensuite, j’ai analysé les profils LinkedIn des collaborateurs identifiés :

• Sont-ils actifs ?
• Que postent-ils (si tant est qu’ils postent) ?
• Leurs profils sont-ils à jour ? cohérents avec les messages qu’on veut pousser ?
• Ont-ils déjà reçu de l’engagement en organique ?

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Car un Thought Leader Ad ne crée pas de toute pièce un bon profil : il amplifie ce qui existe déjà. Et ce travail de sélection ne peut pas être négligé.

Le casting est une étape stratégique. Et il ne se fait pas en silo.

Il faut :

• Travailler avec les RH pour qualifier les salariés adaptés
  
• Impliquer les Account Managers pour choisir les bons clients partenaires
  
• Se poser les vraies questions : a-t-on envie d’être représenté par ce profil ? Est-ce qu’il incarne nos valeurs, notre posture, nos messages ?

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Trop d’entreprises sautent cette étape et s’étonnent ensuite que leurs campagnes ne “prennent pas”. En réalité, elles ont mis le mauvais message dans la mauvaise bouche.

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Enfin, une fois les profils validés, je les ai accompagnés individuellement sur :

• la présentation du projet, des bénéfices win-win, et beaucoup de réassurance 
• le choix du sujet, l’angle, la trame
• la rédaction du post 
• le visuel (souvent, ce sont eux qui m'ont partagé des photos mais j'ai aussi crée certains visuels)

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Un Thought Leader Ad réussi, c’est un alignement entre le bon message, la bonne personne, au bon moment. Et ça ne s’improvise pas.

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Je tiens à ajouter un point clé à ne pas oublier :

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‍Le marketing ne doit pas écrire à la place des ambassadeurs. L’enjeu, c’est l’incarnation, pas la récitation.

• Laissez ceux qui sont à l’aise rédiger eux-mêmes.
• Donnez aux autres un cadre clair : piliers éditoriaux, trame, exemples, relecture bienveillante.

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Mais n’instrumentalisez pas leurs prises de parole.

Un Thought Leader Ad ne doit jamais sonner comme un contenu marketing déguisé. Sinon, c’est toute la promesse du format qui s’écroule.

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Mesurer l’impact réel d’un Thought Leader Ad : ma méthode

Avant de promouvoir un post Thought Leader Ads, j’attends 1 à 2 semaines pour analyser les statistiques organiques. Si les résultats sont satisfaisants, je précède ainsi : 

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1. Avant la campagne

Je demande au collaborateur de m’envoyer l’export des statistiques organiques du post : impressions, likes, clics, commentaires.

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Je lui transmets aussi un lien tracké avec UTM pour qu’il modifie son post initial et y intègre ce lien. Cela me permet de suivre précisément le comportement des personnes qui ont cliqué (pages visitées, conversions, durée, rebonds…).

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2. Pendant la campagne

Je suis les données suivantes dans LinkedIn Campaign Manager :

• les clics vers son profil
  
• les abonnements à son réseau
  
• les recherches directes de son nom
  
• le temps moyen passé sur la publication

3. Après la campagne

Je compare les métriques avant/après pour évaluer :

• l’impact sur son réseau
• les signaux d’intérêt reçus (invitations, messages, échanges)
• le gain de visibilité individuel

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Et surtout, je remonte ces insights au collaborateur concerné. Parce qu’un Thought Leader Ad n’est pas simplement un outil pour la marque : c’est aussi un levier de valorisation personnelle pour celui ou celle qui s’y engage.

Voici une checklist pragmatique et complète, issue de l’expérience terrain, pour poser les bons jalons dès le départ d'une campagne TLA réussie.

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^{Découvrir la checklist}

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Quels posts partager (et lesquels éviter) ?

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L’un des avantages du format Thought Leader Ads, c’est qu’il repose sur des contenus déjà existants. Mais encore faut-il savoir quels types de posts ont un vrai potentiel de performance… et lesquels ne devraient surtout pas être sponsorisés.

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Les bons candidats : des posts incarnés, utiles, engageants

Voici les types de contenus que j’ai testés et qui fonctionnent le mieux :

• ‍Des retours d’expérience ou partages de coulisses
  Ex. : une leçon apprise sur un projet client, une difficulté rencontrée, un “avant/après” terrain

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• Des insights internes
  Ex. : une nouvelle feature, un milestone dans l’histoire de l’entreprise, un changement stratégique…

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• Des points de vue argumentés sur un sujet métier
  Ex. : décryptage d’un changement dans le secteur ou d’une tendance

• Des témoignages authentiques
  Ex. : retour de clients, de partenaires, parcours d’un collaborateur, découverte métier ou changement de voie

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• Des posts qui engagent la conversation ou interpellent
  Ex. : un sujet clivant mais traité avec nuance, une question ouverte, une prise de position

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Ces posts fonctionnent parce qu’ils sont authentiques, utiles, incarnés. Mais certains éléments décuplent leur efficacité :

• Un angle d’actualité : le post doit être réactif à l’actualité ou à une problématique vécue. Il ne faut pas attendre “le bon moment”.
• Une image ou vidéo, même simple, qui rend le contenu plus humain et engageant
  
• Un point de vue assumé sur un enjeu métier, une tendance, un sujet de fond
  
• Une valeur d’usage claire : un conseil actionnable, une méthode testée, un retour d’échec
  
• Une touche personnelle : émotions, vulnérabilité, cheminement sincère
• Un appel à la discussion : posez une question, invitez à réagir, laissez de la place à l’autre
  
  

Pensez au trio gagnant : utile + incarné + engageant. C’est le mix qui transforme un post organique en vraie prise de parole d’influence.

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Et bien sûr, l’accroche compte énormément.

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Il faut susciter l’intérêt sur les trois premières lignes (environ 150 caractères), avec un vrai angle, en étant spécifique tout en créant une tension (le fameux FOMO). Pas de blabla. Pas d’intro corporate. 

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Pour maîtriser l’art de l’accroche LinkedIn comme personne, je vous invite à lire cet article de Valentin Decker.

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Enfin, amusez-vous à espionner vos concurrents ou à nourrir votre créativité en découvrant tous les posts sponsorisés sur LinkedIn Ad Library.

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Ce qu’il faut éviter à tout prix

Voici les types de contenus que je vous déconseille fortement de sponsoriser, même s’ils ont été publiés par un profil “visible”.

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• Les posts bateaux type “très heureux d’avoir participé à…”‍

Vus et revus. Plus personne ne lit. Pas de valeur. 

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• ‍Les posts “effet perroquet” avec vos contenus corporate‍

Dans ce cas, on a l’impression de lire le communiqué de presse (façon pavé). Pas de contexte, sans coulisse, sans contenu différenciant. Là aussi, aucune valeur ajoutée pour le prospect. 

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• Les posts sans angle‍

Une suite de banalités, des évidences, ou des résumés de ce que tout le monde sait déjà.

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• Les posts avec trop d’objectifs

‍On veut parler de l’événement, de la mission, du client, du métier, du recrutement. C’est un piège classique : les collaborateurs veulent souvent tout dire dans un seul post. Résultat : rien n’est mémorable.

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• Les posts avec des hashtags ou des tags massifs

Taguer 15 personnes ou mettre 10 hashtags (inutiles en 2025), ça ne donne pas de visibilité. Ça brouille le message (PS : ça vaut aussi en organique !).

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• ‍Les visuels trop marketés‍

Un visuel figé, trop lisse, sorti d’un template Canva ? Mauvais signal. Un selfie ou une photo terrain fonctionnent bien mieux.

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Je vous partage une erreur que j'ai faite lors de ma premier campagne TLA. J’ai réalisé des visuels chartés pour répondre aux exigences de l’entreprise. La performance était au rendez-vous mais avec le recul je pense que la photo seule aurait apporté plus d’authenticité et de simplicité...et peut-être encore plus de résultats. 

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Qu’en pensez-vous ? 

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Depuis, j’ai fait de cette erreur un principe : lisser un contenu trop humain le rend moins crédible.

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Ce que personne ne vous dit (mais que j’ai appris sur le terrain)

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Les Thought Leader Ads ont beau être un format ultra-efficace, il y a un fossé entre la théorie LinkedIn et le terrain. Voici ce que j’ai appris.

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Idées reçues à déconstruire

“C’est réservé aux dirigeants”
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Pas du tout mais ce n’est pas non plus un format réservé aux experts métiers. En réalité, les dirigeants ont un rôle essentiel à jouer, à condition d’avoir une prise de parole incarnée, utile, sincère.

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Selon une étude publiée par le Financial Times, relayée dans ce guide de Story Jungle, le nombre de publications de CEO sur LinkedIn a bondi de 23 % en 2024, et ces posts génèrent en moyenne 4 fois plus d’engagements.

Et dans mes propres campagnes, le post qui a le mieux performé venait d’un membre du comité de direction.

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Mais attention : tout dépend de l’adéquation entre le profil, le message et l’audience.

• Vous ciblez des jeunes talents ? Évitez de mettre en avant une personne avec 25 ans d’ancienneté.
• Vous vous adressez à des prospects ? Mettez en avant un client satisfait, pas forcément le CEO.

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“C’est trop chronophage”

 Oui, c’est plus exigeant qu’un sponsored content. Mais une fois le cadre en place (casting, accompagnement, validation), on peut industrialiser. Et les résultats le justifient largement.

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“On perd le contrôle sur le message”

Pas si le process est cadré. Le contenu est co-construit, aligné, relu. Et surtout : il ne doit pas ressembler à un message marketing.

Le problème, ce n’est pas la perte de contrôle. C’est la peur de lâcher prise.

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Erreurs fréquentes… et certaines que j’ai (aussi) faites

Choisir un post trop ancien

C’est une erreur que j’ai commise lors de mes premières activations. Résultat : peu d’engagement, malgré une bonne accroche et un bon profil.
⚠️ Même si LinkedIn autorise la sponsorisation jusqu’à 12 mois, en réalité, au-delà de 30 jours, l’engagement chute fortement.
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Et bien sûr, mieux vaut choisir un post déjà performant en organique (au moins 3 % d’engagement selon Mony Chhim).

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Sélectionner un collaborateur peu actif

Même si le contenu est bon, l’algo et l’audience voient tout de suite si la personne n’interagit jamais. Et ça ne pardonne pas.

Ciblez des profils déjà actifs (même modérément), ou intégrez le sujet dans un programme d’employee advocacy plus large.

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Lancer sans culture de l’advocacy

Le plus gros piège : vouloir faire des Thought Leader Ads alors que personne ne publie en interne. Pas de profils visibles, pas de matière à sponsoriser, pas de stratégie éditoriale. Et souvent, beaucoup de frilosité.

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Ce qu’il faut faire ? Créer les conditions pour que la prise de parole devienne naturelle :

• Évangéliser le sujet en interne, en expliquant l’intérêt pour la marque et pour les individus‍
• Mobiliser le top management dès le départ : sans eux, rien ne prend
• Insister sur le bénéfice win-win : plus de visibilité pour l’entreprise, mais aussi pour chaque collaborateur

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Commencez petit. Sélectionnez 2 ou 3 collaborateurs ou clients. Accompagnez-les dans la rédaction. Testez un post. Et observez.

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La clé, c’est d’accompagner un groupe restreint de volontaires pour faire les premiers tests. C’est le plus difficile… mais une fois les premiers résultats visibles, la dynamique se met en place presque naturellement.

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Pour ma part, j’ai créé une formation interne sur le personal branding et les étapes pour publier efficacement sur LinkedIn. J’ai aussi formé des équipes spécifiques, organisé des one-to-one avec les dirigeants pour co-construire leur feuille de route, et structuré un programme sur-mesure. Enfin, j'ai communiqué en interne sur toutes ces actions et leurs bénéfices.
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Ce travail en profondeur a posé les bases d’un programme d’employee advocacy solide et surtout durable.

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Alors, pourquoi tout le monde ne s’y met pas ?

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Avec des performances largement supérieures aux autres formats, un coût réduit, et un effet positif pour l’image de marque comme pour les collaborateurs… les Thought Leader Ads LinkedIn cochent toutes les cases.

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Et pourtant, le format reste encore largement sous-exploité.

Pourquoi ? Parce que ce n’est pas un format “clé en main”.

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Voici les principaux freins observés :

• Le format est encore méconnu
• La culture de la prise de parole n’est pas toujours présente 
• L’organisation freine l’activation 
• La peur de perdre le contrôle persiste
• Pas de profils visibles = pas de matière à sponsoriser

Mais la bonne nouvelle, c’est que tous ces freins sont activables.

Vous n’avez pas besoin de 20 profils. Ni d’un process complexe. Ni d’un budget de 50 000 euros.

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C’est le seul format LinkedIn Ads qui humanise vraiment votre message.
Et c’est aussi l’un des seuls à créer de la valeur des deux côtés : pour votre audience et pour ceux qui la portent.

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Alors, si ce format est encore sous-coté… autant en profiter avant qu’il ne devienne saturé.‍